华为的品牌形象是什么?许多人的答案是工程师。以至于当华为在4月获得手机生产许可证后，有业内人士就分析说:“华为进入移动终端市场，恰恰弥补了很多国产品牌在技术上的不足，它为日渐低迷的国产手机带来了新的希望。”
但掌握核心技术并不代表就一定能成功。华为手机的服务对象与以往不同，以往华为所从事的主要是移动网站等设备的提供，属工业品提供商，针对的客户主要是网络运营商，其营销范畴属大客户营销范畴。进入手机生产、销售后，将直接面对大量的大众消费者。现在的手机市场，早已经过了产品导向型、技术导向型阶段，向市场导向型过渡。华为手机能否成功，取决于华为能否从以往的以技术导向为主的工业品提供商向以市场导向为主的品牌营销过渡。这其中华为需要解决下面三个问题:
抛弃工程师情结注重产品设计
越是人们日常随身携带的物品，就越会表达人们强烈的心理需求，越容易成为时尚品。例如手表、提包、领带、服装、打火机等。手机作为人们不可或缺的实用工具，也同样如此。
华为在由工业品向电子消费品营销过渡的过程中，首先在手机的设计过程中，要抛弃完全以技术为导向的观念、抛弃工程师情结，转而以市场为导向，以时尚消费为导向，将实用科技与时尚生活进行有效地结合，与广大消费者的个性化需求相结合。
与网络设备不同的是，技术是市场营销活动的推动因素，但并不是惟一因素。我国最早获取手机牌照的几个手机生产厂家，有通讯背景，并与国外手机企业合作多年、有一定技术积累的东信、首信在市场上并不太成功。而不具备先天技术优势的TCL、夏新等家电系企业，凭借营销管理优势和品牌管理优势却在手机市场取得了一定的成功。
西门子作为一个以技术为导向的公司，在电气工程、医疗器械等高科技领域拥有杰出的地位，在手机领域也拥有诸多的技术优势，为什么却落到出让的地步?主要是因为西门子是一个以技术为先导的企业，在产品外形等设计理念上不能适应市场的个性化要求而遭到市场的报复。
据笔者观察，所有市场上的主流机型，抛开其他因素不说，它的外形一定是当时最小巧、最让人接受的。一个时尚新颖的手机外形，对消费者有直接的视觉冲击力、震撼力，容易激发消费者的潜在购买欲。而一个好的技术功能，却要经过一定引导消费才能让消费者接受和理解。在成功的手机外形设计中，大胆地揉合进一些新奇原素，也可以取得意想不到的效果。例如三星的滑盖手机、TCL的宝石手机、诺基亚的彩壳随身换手机等。一些手机新颖、独特的功能也容易吸引消费者的目光，例如当时市场上的64和弦、动物鸣叫铃声、人声铃声，以及后来的MP3铃声，手机里的游戏功能、MP3播放功能、摄像功能等新颖的功能也会增加手机的卖点，促进手机的销售。
所以，一个手机产品能否成功不完全取决你是否拥有核心技术，有时外形的创新、一些边缘技术的整合，也会取得意想不到的市场效果。
为渠道和消费者设计营销策略
华为是大客户营销的成功典范，与网络运营商一直保持着良好的合作关系。在3G手机的营销策略上，笔者从很多渠道获悉，华为也将采用大客户的营销方式，直接对网络运营商进行攻关，将手机与网络设备捆绑销售，或是直接将手机销售给网络运营商。
从国外的经验和国内现实分析，网络运营商成为3G手机销售主渠道将有可能。技术上必须迎合运营商的要求、与运营商有良好的合作关系将成为手机厂商能否在市场上成功的首要条件。但是，网络运营商采购了某厂家的手机，是否就意味着某厂家在市场上的成功呢?答案是否定的。因为手机终端产品与网络设备不一样，网络设备的最终使用者就是运营商本身，并不存在再次销售。而手机不一样，手机的最终使用者是广大的手机用户，网络运营商可以选择哪些厂家的产品进入它的销售渠道，但并不能左右消费者最终购买哪个厂家的产品。
在2G、2.5G的手机销售中，手机在没有销售给消费者之前，手机厂家要给经销商、零售商的库存进行全程保价，存在巨大的库存风险。由于手机市场竞争激烈，手机厂商创造了独特的全程式、保姆式服务，以保证销售渠道每一个环节的畅通。
作为消费者了解产品、实现购买的重要场所，各手机厂家对手机零售终端的争夺已经到了白热化的程度，不断争夺零售终端的店头灯箱位、专柜位置、海报位、派驻促销员、给零售店店员奖励、给消费者奖励。
终端促销手段层出不穷，目的只有一个:压制其他品牌，加强本公司产品与消费者的见面率、成交率。在现在这个终端为王的年代，没有高空媒体的广告促销可以，但是没有地面终端的促销绝对不行。3G时代来临以后，运营商的营业厅将成为手机厂家决胜终端的重要战场。
3G市场与CDMA和小灵通市场不一样，很多人认为CDMA和小灵通不是主流技术，很多有实力的公司没有参与这一市场的角逐，所以竞争强度不是很大。而3G市场不同，几乎全球所有有实力的手机生产厂商和国产品牌厂商都要在这一市场一展身手。
华为如果以以前那种大客户营销的方式进行销售，将产品卖给运营商就万事大吉，不去做广告投放和宣传，不去做渠道疏通、终端促销的话，将会在终端被其他厂家的终端行为淹没，难以实现最终销售。
注入时尚元素，重塑品牌形象
2004年国产手机的滑落，除了技术、品质能力的不足外，品牌的缺失也是国产品牌发展过程中的硬伤。而随着手机技术的进步和时尚的不断演绎，演变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，人们希望通过手机来表现自己独特的个性需求。
华为作为网络设备提供商，除了一些素质较高的商界人士和白领对它比较了解外，一般的消费者对它并不熟悉。在一些熟悉华为的人群中，华为留给人的印象是严谨、认真的专业通讯工程师形象。面对越来越细分的大众市场，华为不但要向消费者传达一个技术引导者的品牌形象，更重要的是要传达时尚潮流的品牌诉求。然后，在一个总体品牌的诉求下，再对各类细分市场进行分众诉求。
摩托罗拉的成功在于它面对每一次市场变化都进行了成功的品牌转型。摩托罗拉品牌第一次成功转型是在 1999年，在此之前，作为市场的领导者，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者。随着市场的不断扩大，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。鉴于此，摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了四个子品牌:天拓、时梭、V.和心语，分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。有了这次品牌细分，摩托罗拉得到了更多消费者青睐。2002年，面对市场的进一步变化，摩托罗拉担心品牌再次老化，进行了再次变脸，又以MOTO这个新的
品牌形象面对消费者，再次让摩托罗拉多了一些时尚的气息，与消费者多了一些亲近感。
相反，一些没有及时进行品牌重塑的手机品牌在手机市场的不断演化中，被消费者淡化，例如阿尔卡特、西门子等。
一个手机产品能否成功不完全取决你是否拥有核心技术，有时外形的创新、一些边缘技术的整合，也会取得意想不到的市场效果。
在现在这个终端为王的年代，没有高空媒体的广告促销可以，但是没有地面终端的促销绝对不行。3G时代来临以后，运营商的营业厅将成为手机厂家决胜终端的重要战场。
